Pārdošanas piltuve

Pārdošanas piltuve jau sen ir mana “fīča”. Pircēja ceļa izplānošana no pirmā kontakta brīža līdz nākamā pirkuma brīdim – tā ir ļoti spēcīga koncepcija, kuru Austrumeiropā principā neizmanto, un tas ir lielisks jaunums visiem, kas lasa šo rakstu.

Kas ir pārdošanas piltuve?

Pārdošanas piltuve – tas ir pārdošanas posmu secīgums. Koncepcija ir mērķī nosacīti iedalīt pircējus dažādos lēmuma pieņemšanas posmos. Tā kā no mums nenopirks visi, kas pie mums vērsīsies, tad dažādās stadijās klienti “atkritīs”. Tā iemesla dēļ tiek veidota piltuve. Ideja ir tāda, ka dažādos klienta “siltuma” jeb lēmuma pieņemšanas posmos ir nepieciešams veikt darbības, kuru mērķis ir pārvietot klientu uz nākamo posmu pēc sarežģītāku lēmumu pieņemšanas principa, nevis vienkārši pārdot “pa taisno”. Piemēram, pirmajā posmā klients pieņem lēmumu vienkārši parunāt pa telefonu, otrajā posmā tā ir tikšanās, trešajā – klients izstāsta sensitīvu informāciju piedāvājuma sagatavošanai utt. Tas ir ļoti vienkāršs koncepts, un tas ir pārsteidzoši, ka gandrīz neviens to neizmanto.

Kā pārdošanas piltuve ir mainījusies pēdējo 15 gadu laikā?

Lūk, te jau sākas pats interesantākais. Visa lieta ir tajā, ka šodien pārdošana un mārketings ir vairāk neatdalāmi jēdzieni – ja agrāk jaunu klientu piesaiste bija pilnībā pārdošanas speciālistu (“seiļu”) atbildībā, un ar parastas reklāmas kampaņas palaišanu bija pietiekami, tad mūsdienās viss vairs nav tik vienkārši. Zemāk es ievietoju pārdošanas piltuves attēlu – pa kreisi ir attēloti posmi, ar kuriem pārdošanas daļa strādāja agrāk, pa labi – posmi, ar kuriem pārdošanas daļai ir jāstrādā šodien.

Agrāk pietika izraisīt klientā interesi, un viņš uzreiz skrēja uz uzņēmumu pēc padoma. Kāpēc? Ļoti vienkārši – pārdošanas piltuve ir mainījusies, un, ja agrāk klienta vienīgais informācijas avots bija preces vai pakalpojuma piegādātājs, tad šodien tas ir internets. Patērētājs (vai pat pircējs, kas pērk vairumā) ierodas jau uzreiz pirkt, un arvien retāk viņam ir nepieciešams padoms. Cilvēki ir sākuši iegūt informāciju no neatkarīgiem avotiem, jo visi saprot, ka piegādātājs ir ieinteresēts pārdot tieši savu pakalpojumu, nevis sniegt noderīgu padomu.

Mūsdienās ir ļoti svarīgi “vest” klientu cauri piltuvei teju līdz pašam pirkuma brīdim, pretējā gadījumā mums vienkārši nav iespējas ietekmēt pircēja lēmumu, un viņa lēmumu ietekmēs vai nu konkurenti, vai arī kāds “blogeris” ar savu dīvāna analītiķa “eksperta” viedokli. Pārdošanas piltuve ir nepieciešama tieši tam, lai netiktu pazaudēti klienti muļķības dēļ.

Kā tiek veidota pārdošanas piltuve?

Lai izveidotu pārdošanas piltuvi, bez tehnoloģijām neiztikt. Paldies dievam, ka tās ir palikušas lētākas un kļuvušas pieejamas visiem.

CRM sistēma – laiks ieviest

Bez labas CRM sistēmas var aizmirst par pārdošanas piltuves izveidošanu. Jūs neredzēsiet visu informāciju par potenciālajiem klientiem un nevarēsiet analizēt to, kurā posmā klienti “atkrīt”. CRM sistēma ļauj nevis redzēt savus pārdošanas rezultātus pēc izrakstītajām pavadzīmēm un rēķiniem, bet gan vadīt klientu no pirmā kontakta brīža.

Pilnā analītika – tehnoloģijas pārdošanas procesu sardzē

Mūsdienās ir parādījušies lieliski instrumenti pārdošanas avotu un to efektivitātes mērīšanai. Vienkārši nav iespējams izveidot efektīvu pārdošanas piltuvi, neredzot pilnu notiekošā ainu. Parādīšu vienu vienkāršu piemēru:

Mājaslapas apmeklētība ir 1000 cilvēku mēnesī, no tiem 200 jums zvana vai raksta. Mārketologi sitīs bungas un kliegs par to, cik lielisks ir notikums, ka mūsu mājaslapas konversija ir 20%, taču nevajadzētu steigties ar secinājumiem. Ieviešot pilno analītiku, jūs varēsiet nodalīt mājaslapas pieteikumu skaitu no reālo pieteikumu skaita. Tādā veidā pieteikumu skaits parasti būs nevis 200, bet labi, ja kādi 20 – 30. Garantēju – tiks noskaidrots, ka pārējie pieteikumi bija veikti jau no jūsu esošajiem klientiem, vai arī tie bija nekvalificēti potenciālie klienti.

Pienācis laiks apvienot mārketingu un pārdošanu

PDV (Pārdošanas daļas vadītājam) un MDV (Mārketinga daļas vadītājam) ir jākļūst par labākajiem draugiem. Tiem nav obligāti jābūt lielu uzņēmumu direktoriem, tie var būt arī “outsorce” (no ārpuses piesaistīti) cilvēki, taču būtību tas nemaina – ir nepieciešams komunicēt. Ideja ir tāda, ka visai mārketinga kampaņai ir jābūt integrētai pārdošanas daļā. Tiklīdz “līds” jeb potenciālais klients nonāk CRM sistēmā, mārketinga daļa turpina strādāt, taču visa mārketinga aktivitāte ir piesaistīta esošajai pārdošanas procesa stadijai piltuvē. Citiem vārdiem sakot, mārketinga un pārdošanas piltuves netiek nodalītas – ir viena, vienota pircēju piltuve, un atšķirība ir tikai tajā, ka vēlākajās lēmuma pieņemšanas stadijās iesaistās pārdošanas menedžeris. Lūk, kā shematiski vajadzētu izskatīties konkrētajai piltuvei:

Izveidojiet vairākas piltuves

Ja jūs pārdodat vairākus principiāli atšķirīgus produktus (kā, piemēram, mūsu uzņēmums) – noteikti sadaliet produktus pa piltuvēm. Zemāk ir redzams ekrānšāviņš ar piemēru, kurā attēlots sadalījums pa produktiem.

Kā redzams, mēs nodalām pārdošanas procesus, kas ir saistīti ar konsultēšanu pārdošanas jomā, no konsultēšanas procesiem mārketingā. Kāpēc? Ļoti vienkārši – tie ir dažādi produkti, kuriem ir nepieciešamas dažādas kompetences. Mēs nevaram piedāvāt vienu un to pašu interneta veikaliem un uzņēmumiem, kas piedāvā nišas risinājumus inženierijas jomā. Katrai piltuvei ir savs atbildīgais menedžeris neatkarīgi no tā, vai pārdošanas soļi atšķiras, vai arī ir vienādi.

Sadalījumam pa posmiem ir jābūt loģiskam

Pārdošanas piltuves izveides brīdī pārdošanas procesus vajag iedalīt pa posmiem. Šiem posmiem ir jābūt loģiskiem, tiem ir jābūt skaidram sadalījumam un noteikumiem, kas nepieciešami pāriešanai no viena posma uz otru. Nevar veidot tādus pārdošanas posmus kā “domā” vai “pieņem lēmumu”, jo šie posmi neattēlos faktisko lietu būtību, un jūsu piltuve kļūs bezjēdzīga.

Kopumā darbam ar piltuvēm ir jābūt loģiskam un pēc iespējas atbilstošākam jūsu produktam vai pakalpojumam. Tikai tad, kad jums būs izstrādāta atbilstoša un efektīva pārdošanas piltuve, jūs varēsiet saprast, kuros posmos tiek pieļautas kļūdas un kā tās atrisināt, rezultātā ne vien palielinot pārdošanas apjomus, bet arī uzlabojot uzņēmuma attiecības un saziņu ar klientu, kā arī ieviešot loģisku kārtību darbā ar klientiem.